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2.3 Colaboraciones de marca

 

La colaboración de marca es en la actualidad el tema estrella, y muchas empresas y comentaristas destacados consideran que no es una moda pasajera. Por ejemplo, Jane Jacobs escribe en su libro The Nature of Economies que “las marcas no se desarrollan en aislamiento. Son el resultado de la interacción de miles de personas durante un largo período de tiempo. La creación de marcas requiere no sólo el trabajo de los ejecutivos y del personal de marketing que gestiona la marca, sino también una lista de asesores de estrategia, empresas de diseño, agencias publicitarias, empresas de investigación, empresas de relaciones públicas, diseñadores industriales, diseñadores ambientales, etc. en constante cambio. También requiere las valiosas contribuciones de empleados, proveedores, distribuidores, socios, accionistas y clientes, es decir, una comunidad entera de creadores de marcas. Para crear una marca, es necesario un pueblo.”

Creación de una marca

Actualmente, crear una marca es un poco como construir una catedral durante el Renacimiento. Cientos de artesanos tardaron muchos años, incluso generaciones, en completar un edificio tan importante. Cada artesano contribuyó con su trabajo al proyecto: una escultura, una ventana, una pintura al fresco, una cúpula, sin perder nunca de vista el efecto total. Como las catedrales de antaño, muchas de las marcas actuales son demasiado grandes o demasiado complejas para ser gestionadas por una sola persona o un solo departamento. Requieren equipos de especialistas que compartan ideas y coordinen los esfuerzos en una red creativa.

El gurú de gestión Peter Drucker mantiene que el cambio más importante en los negocios actuales es pasar de la “propiedad” a la “asociación,” y de las “tareas individuales” a la “colaboración”. Sugiere que una empresa con éxito no es la que tiene más cerebros, sino la que tiene más cerebros actuando al unísono. Los gestores de marcas y las empresas de comunicación responden a este nuevo reto de múltiples e interesantes maneras.

Las nuevas colaboraciones

Hoy día existen tres modelos básicos para gestionar la colaboración de marcas:

1) Subcontratar la marca a un proveedor único

2) Subcontratar la marca a una agencia de marcas

3) Administrar la marca internamente con un equipo de marketing integrado

Los tres modelos son respuestas al problema con visión de futuro, ya que reconocen que las marcas constituyen una actividad de red. Examinemos cada uno de los modelos.

  • El primer modelo, el proveedor único (véase la figura 1), tiene sus raíces en la creación de marcas de principios del siglo 20, cuando las empresas consignaban rutinariamente una gran parte de sus comunicaciones a una sola empresa, generalmente una agencia publicitaria. La agencia publicitaria llevaba a cabo una investigación, desarrollaba una estrategia, creaba campañas y medía los resultados. El beneficio principal era la eficacia, ya que una persona de la empresa cliente podía dirigir el esfuerzo total de la gestión de marca. Puesto que la creación de marcas se ha hecho más compleja, lo mismo ha pasado con el concepto de proveedor único. Actualmente, se trata de una sola empresa multidisciplinaria o de una sociedad de inversiones con un grupo de empresas especializadas. Las ventajas del proveedor único son la capacidad de unificar un mensaje en los medios y de facilitar la gestión a los clientes. Las desventajas son que las distintas disciplinas no suelen ser de la mejor clase y, de hecho, la empresa cede la administración de la marca al proveedor único.
  • fig1

    Figura 1 – Modelo 1: El proveedor único.

    El segundo modelo, la agencia de marcas (véase la figura 2), es una variación del concepto de proveedor único. Con este modelo, el cliente trabaja con una agencia líder (una agencia publicitaria, empresa de diseño, empresa de relaciones públicas, empresa de estrategia u otra empresa de marcas) que ayuda a formar un equipo de empresas especializadas para trabajar en la marca. La agencia de marcas dirige el proyecto e incluso puede actuar como contratista, pagando a las demás empresas como subcontratistas. Las ventajas de este modelo son la capacidad de unificar un mensaje en los medios y la libertad de trabajar con especialistas de la mejor clase. Una desventaja es que la administración de la marca todavía reside más en la agencia de marcas que en la empresa cliente.

    fig2

    Figura 2 – Modelo 2: La agencia de marcas

  • El tercer modelo, el equipo de marketing integrado (véase la figura 3), se parece muy poco al modelo de subcontratación tradicional. Considera la creación de marcas como una actividad de red continua que debe controlarse desde dentro de la empresa. En este modelo, se seleccionan las mejores empresas especializadas para trabajar con el personal de marketing interno en un “superequipo” virtual, que después es “entrenado” por el director de diseño de la empresa. Las ventajas de este modelo son la capacidad de unificar un mensaje en los medios, la libertad de trabajar con los mejores especialistas y la administración interna. Esta última ventaja es importante, ya que significa que el conocimiento de marca permanece en la empresa en vez de desvanecerse junto con la última empresa que haya trabajado con la marca. Una desventaja de un equipo de marketing integrado es que debe ser dirigido por un fuerte equipo interno.
  • fig3

    Figura 3 – Modelo 3: El equipo de marketing integrado

    Aunque estos tres tipos de colaboradores en teoría parecen estar bien organizados, en la práctica no lo están tanto. Las empresas combinan y relacionan aspectos de los tres modelos mientras buscan un nuevo paradigma de colaboración. Sin embargo, otras empresas van un paso atrás y no se dan cuenta de que se ha puesto en marcha una “revolución”.

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    Testimonios

    Este es un gran programa, yo recomendaría este programa a todos y cada uno.

    Ian Sayers
    Giant