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2.4 Estudio de caso

 

La famosa diseñadora de moda Stella McCartney colabora con el conglomerado deportivo Adidas.

Stella McCartney espera que usted se deshaga de su viejo chándal y cambie a su colección de marca compartida con el gigante de ropa deportiva Adidas. Como todas las colaboraciones de las mejores marcas, ésta evita las convenciones y rompe las distinciones habituales en la moda. Después de todo, ¿por qué no deberíamos poder hacer ejercicio en ropa deportiva práctica y estilosa? “Stella McCartney con Adidas” logra ambos objetivos compartiendo los recursos y la equidad de marca de ambos nombres para crear algo que ninguna marca podría haber desarrollado de forma tan exitosa (y rápida) por sí misma.

Stella McCartney con Adidas es la marca más reciente en una línea de marcas que combinan conceptos inesperados y nombres. Generalmente, la colaboración de marcas se realiza entre una empresa exclusiva que se une a una marca famosa de mayor tamaño, como hizo Adidas en su día y H&M el año pasado cuando creó una colección limitada con el diseñador Karl Lagerfeld de Chanel. No obstante, cualquiera que sea el motivo, cada colaborador espera conseguir algo de la relación sin canibalizar al público; la marca principal gana prestigio, y la marca menos conocida se da a conocer en un mercado más amplio.

La colaboración no es totalmente una idea nueva (durante décadas los fabricantes de coches han compartido recursos entre bastidores), lo que es nuevo es el creciente número de marcas que sacan provecho de hacer públicas sus alianzas. A ojos de los consumidores, parece que dos marcas pueden ser más fuertes que una sola.

La historia de la colaboración empezó en serio hacia finales de los noventa, cuando las empresas de deportes empezaron a ampliar su red y a crear productos destinados a un público con un estilo de vida.

“Las colaboraciones han surgido a raíz de reconocer que, aunque el deporte es nuestra base, nuestra interacción con los clientes no tiene porqué acabar en el terreno de juego”, explica Neil Beeson, director general de la división de moda deportiva de Puma, un equipo formado para abordar este mercado en crecimiento. Y añade “son el resultado de constatar la importancia del diseño en nuestro trabajo”. “Distintos tipos de colaboradores aportan distintas perspectivas al negocio”.

En marzo de 2005, Puma, una de las marcas pioneras de “moda deportiva”, anunció que había llevado la colaboración de marcas un poco más lejos abriendo su primera tienda multimarca. La tienda alberga sus colaboraciones con Philippe Starck, Neil Barrett y Christy Turlington bajo un sólo techo. Situada entre los hoteles, boutiques y bares de moda del elegante Meatpacking District de Nueva York, la tienda se mantiene fiel a uno de los motivos clave del porqué de las marcas compartidas: arraigar la credibilidad de la marca entre los compradores conocedores de la moda. Desde que Run DMC cantara la oda a las zapatillas de deporte bajas “My Adidas”, los propietarios de marcas se han dado cuenta de que, si un grupo de moda aprovecha su marca, su influencia se difundirá por doquier.

La tienda multimarca permite que una gran marca como Puma vuelva a conectar con sus clientes de forma personalizada. Esto supone un cambio de sentido respecto a la cultura de cuanto más grande mejor de los templos al por menor promovidos por Nike (que abrió su primera ciudad Nike en 1990). Este nuevo tipo de experiencia de venta al por menor posiciona a Puma como una marca que cultiva la innovación, en lugar de monopolizarla. “Cuando viajas al extranjero, te das cuenta de que un concepto de tienda tiene el mismo aspecto que otro”, continúa Beeson. “Pero nuestro modelo no es muy distinto al de una boutique. El propietario de una boutique presenta su propia visión del mundo y se convierte en una especie de diseñador por derecho propio. Ocurre lo mismo con la tienda multimarca, excepto que nosotros controlamos el punto de acceso”.

Esto nos lleva a otro motivo clave del porqué de las colaboraciones de marcas: la capacidad para “introducir” una marca en nuevos mercados y lograr credibilidad instantánea. Mientras que muchas marcas rehúyen la posibilidad de compartir marcas como una vía para el crecimiento, las colaboraciones permiten a las marcas la oportunidad de experimentar sin correr grandes riesgos e innovar. Potencialmente, esto puede eliminar algunos de los riesgos asociados con lanzarse de cabeza en extensiones de marca y línea.

Eso no quiere decir que las colaboraciones de marcas no conlleven riesgos. En enero de 2005, Pharrell Williams, el músico y diseñador que se encuentra detrás de Bathing Ape, se enemistó con Reebok debido a las colaboraciones del Billionaire Boys Club (BBC) y amenazó con demandarles por 4 millones de dólares.

Según los informes de los medios en ese momento, Williams comentó que “Reebok no podía producir adecuadamente el gama completa de productos con licencia de una forma coherente con las especificaciones y los estándares de diseño y calidad necesarios para BBC”.

La discusión legal se resolvió rápidamente fuera del tribunal, pero Matt Hirst, joven asesor de moda en Headlight Vision, sostiene que el caso Reebok constituyó una importante lección para las grandes marcas preparadas para entrar en asociaciones de marcas. Comentó que “para ser creíble, es muy importante que la colaboración se mantenga, lo que significa que la marca más grande debe ceder el control al colaborador”. “Reebok simplemente no dio soporte total al artista. Esto sólo muestra lo mal que pueden ir las cosas”.

Paddy Meehan, director general del grupo de diseño Oki-Ni, afirma: “En nuestra experiencia, el proceso creativo no tiene complicaciones. Cuando trabajas con una gran marca, los aspectos burocráticos son el aspecto más complejo, ya que la gran marca tiene muchos territorios, acuerdos existentes ya forjados, etc.”. Oki-Ni crea proyectos de edición limitados para marcas como Adidas, motocicletas Honda y Levis, y los vende en línea a un público “conocedor” global.

Meehan afirma que el proceso no puede repetirse ni producirse en masa fácilmente, “Cada producto es diferente. Todos nuestros zapatos Adidas deben tener las tres rayas. En el pasado hemos intentado conseguir productos con marcas menos famosas, pero hay algunas cosas que las marcas no nos permiten cambiar, y lo entendemos. Una vez que conocemos nuestros parámetros, intentamos llegar hasta donde podemos. Pero hemos descubierto que no hay ninguna regla establecida; todas las grandes marcas tienen estructuras diferentes. Existen tantos niveles que no es posible abordar cada proyecto del mismo modo.”

Hasta ahora, muchas de las colaboraciones de marcas son “intentos únicos” o campañas limitadas de productos diseñadas para generar entusiasmo. Acosados por rendimientos mal definidos, ¿hay algún caso más sostenible para las colaboraciones de marcas? Beeson, de la marca Puma, cree que sí, “Creemos con certeza que la colaboración puede lograr dos cosas. En primer lugar, puede servir para potenciar una marca. En segundo lugar, se puede convertir en una oportunidad de negocio. Pero el resultado depende, ya que las nuevas colaboraciones tardan varias temporadas en establecerse”.

¿Podrían Sony y Nintendo trabajar abiertamente juntas algún día en una empresa comercial marcas compartidas? Meehan, del grupo Oki-Ni, cree que en absoluto, al menos en un futuro inmediato: “Mi experiencia es que las marcas son demasiado protectoras y evitan compartir marcas debido a razones comerciales más amplias. Sería una conclusión interesante del proceso. Tendría que ser una marca bastante valiente para hacer eso”.

Por ahora parece que el principal valor de la colaboración no es siempre un valor monetario inmediato. Pero, visto de otro modo, la colaboración es una forma de ganar respeto en los lugares adecuados: “eBay da a las colaboraciones una segunda vida,” sugiere Hirst, de Headlight Vision. Hirsts señala un extraño par de zapatillas de deporte Nike en eBay que tienen una paloma (como si no hubiera otras cosas) bordada en el talón. Desde el inicio de esta especial colaboración en Nueva York hace un par de meses, los zapatos se han vendido a un precio muy superior a su precio original: “Si se considera el coste de hacer zapatos de edición limitada respecto a los presupuestos de muchos anuncios, están bien de precio. Permite a las marcas introducirse en los lugares adecuados, algo que los anuncios no podrían hacer por sí mismos.”

Aunque se producen mayormente en campañas limitadas, el valor real de las colaboraciones de marcas se puede buscar en su efecto duradero. Si se siguen solicitando en eBay meses más tarde, una colaboración puede llegar a atraer al público adecuado y justo la atención que necesita.

Vídeos de colaboraciones de marcas

http://groupynetwork.com/video/brand-collaborations/

Parte 1: ¿Las colaboraciones de marcas se han agotado o exagerado? ¿O siempre serán relevantes y efectivas?
Parte 2: ¿Qué criterio utiliza para elegir socios?
Parte 3: Describa el proceso de una colaboración típica.
Parte 4: ¿Cuál es la oportunidad de una colaboración típica?
Parte 5: ¿Cuáles son los obstáculos del proceso de marketing específicamente? ¿Quién “toma las riendas” generalmente del marketing? ¿O se trata siempre de un esfuerzo conjunto al 100%?
Parte 6: ¿Cómo mide el éxito? ¿Está totalmente impulsado por las ventas o hay otros factores?
Parte 7: ¿Cuál ha sido su colaboración más exitosa?
Parte 8: ¿En qué medida el uso de las colaboraciones ayuda a lanzar una marca en el ámbito de los deportes de acción?
Parte 9: ¿Cuáles serían las mejores prácticas/elementos que se deben evitar o el mejor consejo que se puede dar a otras personas al considerar la colaboración con otra marca?
Parte 10: ¿Cómo se divide el marketing y la publicidad entre las marcas?
Parte 11: ¿Cuál ha sido la colaboración real con 686 y Levis?
Parte 12: ¿Cómo se ha producido la relación con Levis y 686? ¿Trabajar juntos ha sido un ejercicio de marketing o de negocios?
Parte 13: ¿Cómo se dividen los costes de producción ente las marcas?

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Testimonios

Este es un gran programa, yo recomendaría este programa a todos y cada uno.

Ian Sayers
Giant