c?utare

2.3 Colaborarea de brand

 

Brand Collaborations

Colaborarea de brand este un subiect fierbinte la această oră, si o multime de comentatori şi companii de profil înalt consideră că este de durată. De exemplu, în cartea sa, The Nature of Economies, Jane Jacobs scrie că “Brandurile nu se dezvolta în mod izolat. Ele rezultă din interacţiunea a mii de oameni într-o lungă perioadă de timp. Brandul necesită nu numai munca directorilor şi a oamenilor de marketing care gestionează marca, dar şi un registru mereu în schimbare de consultanţi de strategie, firme de proiectare, agentii de publicitate, companii de cercetare, firme de PR, designeri industriali, designeri ambientali, şi aşa mai departe. Se impune, de asemenea contribuţia valoroasă a angajaţilor, furnizorilor, distribuitorilor, partenerilor, acţionarilor şi clienţilor – o întreagă comunitate de brand. Este nevoie de un întreg orăşel pentru a construi un brand.

Construirea unui brand

Construirea unui brand în ziua de azi seamănă un pic cu construirea unei catedrale in timpul Renasterii. A fost nevoie de sute de meşteri zeci de ani, chiar generaţii, pentru a finaliza un edificiu important. Fiecare meşter adaugă piesa sa la proiect – o sculptură, o fereastră, o fresca, o cupolă – întotdeauna păstrând un ochi pe efectul total. Ca şi catedrale de ieri, multe dintre brandurile de azi sunt prea mari şi prea complexe pentru a fi gestionate de către o singură persoană sau un singur departament. Au nevoie de echipe de specialişti care să facă schimb de idei şi să-şi coordoneze eforturile într-o reţea de creatie.

Peter Drucker, un guru al managementului susţine că cea mai importantă schimbare în lumea afacerilor de azi este de la “proprietate” la “parteneriat” şi de la “sarcini individuale” la “colaborare”. Compania de succes nu este aceea cu cele mai multe creiere, sugerează el, ci cele mai multe creiere care acţionează concertat. Managerii de brand şi firmele de comunicare răspund acestei noi provocări într-un număr de moduri interesante.

Noi sisteme colaborative.

Astăzi există trei modele de bază pentru a gestiona colaborarea de brand:

1) externalizarea de brand la un birou unic,
2) externalizarea acestuia la o agenţie de brand, şi
3) administrarea brandului din interior, împreună cu o echipă integrată de marketing.

Toate cele trei modele sunt răspunsuri de gândire strategică la problema, pentru că ei recunosc brandul ca fiind o activitate de reţea. Să le examinăm pe rând.

  • • Primul model, biroul unic (a se vedea figura 1), îşi are rădăcinile în brandingul de la începutul secolului 20, atunci când companiile în mod current încredinţau părţi mari din activitatea legată de comunicare unei singure firme, de obicei o agentie de publicitate. Agentia de publicitate desfăşura activităţi de cercetare, dezvolta strategii, crea campanii, şi măsura rezultatele. Avantajul principal era eficienţa, deoarece o persoană din cadrul companiei client putea conduce întregul efort de brand. Cum brandingul a devenit mai complex, la fel s-a întâmplst şi cu biroul unic. În ziua de azi biroul unic este fie o singura firma multi-disciplinară, fie un grup de întreprinderi cu o sumă de firme de specialitate. Avantajele biroului unic sunt o capacitatea de a unifica un mesaj în întreaga mass-media, si usurinta activităţii de management pentru client. Dezavantaje sunt că diversele discipline nu sunt de obicei cele mai bune de acest fel, şi, de fapt, compania cedeaza administrarea brandului biroului unic.
  • fig1

    Figura 1 Model 1: Biroul unic

  • Al doilea model, agenţia de brand (a se vedea figura 2), este o variatie a conceptului de birou unic. Cu acest model clientul lucrează cu o agentie de îndrumare (agentie de publicitate, firmă de proiectare, firmă de PR, firmă de strategie sau altă firmă de brand), care ajută la alcătuirea unei echipe de firme specializate pentru a lucra la brand. Agenţia de brand conduce proiectul, şi poate acţiona chiar şi în calitate de antreprenor, plătind alte firme ca subcontractanţi. Avantajele acestui model sunt capacitatea de a unifica un mesaj în întreaga mass-media, precum şi libertatea de a lucra cu cei mai buni specialişti de vârf. Un dezavantaj este că administrarea brand-ului încă ţine mai mult de agentia de brand decat de compania clientului.
  • fig2

    Figura 2 Model 2: Agenţia de brand

  • Al treilea model, echipa integrată de marketing (a se vedea figura 3), seamănă prea putin cu modelul traditional de externalizare. Acesta vede brandingul ca pe o activitate continuă de reţea care trebuie să fie controlată din interiorul companiei. În acest model, cele mai bune firme de specialitate de vârf sunt selectate pentru a lucra alaturi de oamenii de marketing din interior pe o “super-echipă” virtuală, care este apoi “antrenată” de către managerul de concept al companiei. Avantajele acestui model sunt capacitatea de a unifica un mesaj în întreaga mass-media, libertatea de a lucra cu cei mai buni specialişti, plus administrarea internă. Acest ultim beneficiu este important, pentru că aceasta înseamnă că se pot acumula cunoştinţe de brand către companie, în loc să dispară printr-o uşa turnantă odată cu ultima firma care lucrează la acesta. Un dezavantaj al unei echipe integrate de marketing este că necesită o echipă internă puternică, pentru a opera.
  • fig3

    Figura 3 Model 3: Echipa integrată de marketing

    Desigur, în timp ce aceste trei tipuri de colaborări par destul de ordonate pe hârtie, acestea sunt mai puţin ordonate în practică. Companiile amestecă şi potrivesc aspecte legate de toate cele trei modele, deoarece bajbaie în drumul lor spre o nouă paradigmă de colaborare. Altele sunt încă in spatele curbei, fără să îşi dea seama că există o revoluţie în plină activitate.

    Sub Pagini

    Marturii

    Acesta este un program de mare, i-ar recomanda acest program de la unul ?i de toate.

    Ian Sayers
    Giant