c?utare

2.4 Studiu de caz

 

Bine cunoscuta creatoare de modă Stella McCartney colaborează cu Sports Conglomerate Adidas. Stella McCartney speră că ai de gând să arunci treningul vechi şi ai să comercializezi din colectia sa de co-brand cu gigantul articolelor de sport Adidas. Ca toate cele mai bune colaborari de brand, aceasta se fereşte de convenţional şi doboară distincţiile obişnuite din modă. La urma urmei, de ce nu ne-am dori să lucrăm în domeniul articolelor de sport, care este practic şi elegant? “Stella McCartney by adidas” reuşeşte să bifeze ambele rubrici impărţind resursele şi echitatea de brand a celor două nume pentru a crea ceva ce niciunul dintre branduri n-ar fi putut dezvolta pe deplin cu atât succes (şi atât de rapid) singur.

Stella McCartney by adidas este doar cea mai recentă dintr-o linie de branduri îmbrăcând concepte ca şi nume neaşteptate. De obicei colaborarea de brand vede o companie mai exclusivistă unindu-se cu un brand mai bine-cunoscut, cum a făcut adidas în trecut şi, cum a cochetat H & M anul trecut, cand acesta a creat o colectie limitata cu “Supremo Karl Lagerfeld” de la Chanel. Dar indiferent de motiv, fiecare colaborator speră să câştige ceva din relaţie fără să-şi demonteze audienţa; brand-ul mamă câştigă faimă, şi numele mai mic poate ieşi pe o piaţă mai largă.

Colaborarea nu este o idee complet nouă (de zeci de ani producătorii de automobile şi-au împărţit resursele în spatele scenei), dar creşterea valorificării brandurilor prin devenirea alianţei lor vizibile este nouă. Se pare că două mărci pot fi mai puternice decât una în ochii consumatorilor .

Istoria de colaborare a început serios spre sfârşitul anilor nouăzeci, atunci când companiile de sport au început să-şi extindă reţelele şi să creeze produse destinate unei audienţe cu un stil de viaţă.

“Colaborari s-au născut dintr-o apreciere pe care am făcut-o că, deşi sportul este temelia noastră, interacţiunea cu clienţii noştri nu trebuie să se oprească la terenul de joc”, explica Neil Beeson, manager general al diviziei de moda sport Puma, o echipa instituită pentru a aborda această piaţă în creştere. “Şi este născut din înţelegerea că design-ul este în centrul a ceea ce facem”, continuă el. “Tipuri alternative de colaboratori, aduc perspective diferite pentru afacerea ta.”

În martie 2005, Puma, unul dintre pionierii “modei sport”, a anunţat că a dus colaborarea de brand cu un pas mai departe prin deschiderea primului său magazin multi-brand. Magazinul găzduieşte colaborarările sale cu Philippe Starck, Neil Barrett si Christy Turlington toate sub un singur acoperiş. Amplasate între hoteluri, buticuri şi baruri sofisticate din districtul la modă Meatpacking din New York, magazin aderă la unul dintre motivele-cheie din spatele de co-brandingului: să ajute credibilitatea brandului în randul clienţilor cu pricepere în modă. Inca de când Run DMC a cântat oda către încălţămintea joasă de sport “My Adidas”, proprietarii marcii au recunoscut că, dacă brandul lor este confiscat de către mulţime, influenţa lor se va răspândi afară spre strada principală.

Magazinele multi-brand permit unui brand mare ca Puma să se re-conecteze la clienţii săi şi de a deveni personal. Este o întoarcere de la etosul cel mai mare-este cel mai bun – al templelor de vânzare cu amănuntul al căror pionierat l-a făcut Nike (care a deschis primul său NikeTown în 1990). La cest nou tip de experienţă de vânzare cu amănuntul s-a pozitionat Puma ca un cultivator de brand, mai degrabă decât vrând să monopolizeze inovarea. “Când călătoriţi în străinătate veţi găsi că un magazin lifestyle arată la fel ca altul” continuă Beeson. “Dar modelul nostru nu este prea diferit faţă de cea a unui boutique. Un proprietar de boutique îşi prezintă punctul de vedere despre lume şi devine un fel de designer, în sine. E la fel cu un magazin multi-brand, cu excepţia faptului că noi controlăm noi înşine punctul de acces.”

Ceea ce ne aduce la un alt motiv cheie din spatele colaborărilor de brand: capacitatea de a “trece” un brand pe noi pieţe şi a atinge credibilitatea imediată. În timp ce multe branduri încă se ţin timid departe de folosirea co-branding ca o modalitate de creştere, colaborarile oferă unui brand oportunitatea de a încerca cu titlul de experienţă să inoveze. Acest lucru poate elimina potenţial unele dintre riscurile asociate cu saltul cu capul înainte într-un brand sau extindere a liniei.

Asta nu înseamnă că colaborările de brand sunt fără riscuri. În ianuarie 2005, Pharrell Williams, muzicianul şi designerul din spatele Bathing Ape, s-a certat cu Reebok în timpul colaborărilor sale cu Billionaire Boys Club (BBC), şi acesta a ameninţat că va intenta proces pentru 4 milioane de dolari.

Conform rapoartelor mass-media la acel moment, Williams a spus, “Reebok nu ar putea produce în mod adecvat întreaga gamă de produse fabricate sub licenţă într-un mod compatibil cu standardele şi specificaţiile de design şi calitate cerute de BBC”

Disputele juridice a fost rapid domolite în afara tribunalului, dar Matt Hirst, consultant în tendinţe de tineret la Headlight Vision susţine că procesul Reebok a scos în evidenţă o lectie importanta pentru brandurile mari gata să intre în parteneriate de brand. “Pentru a fi credibil, este extreme de important ca colaborare să reziste, ceea ce înseamnă că brandul mai mare trebuie să cedeze controlul colaboratorului”, a argumentat el. “Reebok pur şi simplu nu a acordat sprijin total artistului. Aceasta arată doar cât de greşit se poate merge.”

Paddy Meehan, director general al grupului de design Oki-Ni, spune: “Din experienta noastra, procesul de creaţie este lin. Când lucrezi cu un brand de mare, aspectele birocratice sunt cele care devin mai complexe. Ei au luat atât de multe teritorii, acorduri existente şi aşa mai departe deja falsificate. ” Oki Ni creează proiecte în ediţie limitată similar celor adidas, motocicletelor Honda si Levis, şi le vinde online la o audienţă globală “în cunoştinţă de cauză”.

Meehan spune că procesul nu poate fi uşor repetat şi produs în masă, “Fiecare produs este diferit Toţi pantofii noştri adidas trebuie să aibă trei dungi.. În trecut am încercat să facem presiuni pentru produse de marcă mai puţin făţişe, dar există unele lucruri pe care brandurile pur si simplu nu ne vor lasa să le schimbăm şi am înţeles asta. Odată ce ne ştim parametrii, facem presiuni doar atât cât putem Dar am constatat că nu există nici un set de reguli; toate brandurile mari sunt structurate diferit. Sunt atât de multe niveluri, pur şi simplu nu se poate să abordezi fiecare proiect în acelaşi mod.”

Până în prezent, multe dintre colaborările de brand sunt “lucruri irepetabile” sau execuţii de produs limitat concepute pentru a genera un efect. Afectate de repetările insuficient de clar definite, există un caz mai durabil pentru colaborari de brand? Beeson Puma’s crede acest lucru, “Noi credem cu siguranţă că colaborarile pot face două lucruri. În primul rând, ele pot acţiona ca un potenţiator de marcă. În al doilea rând, se pot transforma într-o oportunitate de afaceri.. Dar depinde; noile colaborari au nevoie de câteva sezoane pentru a se stabiliza.”

Ar putea într-o zi Sony şi Nintendo lucra împreună într-o societate comercială în parteneriat făţişă de co-brand? Meehan de la Oki-Ni, crede cu fermitate că nu, cel puţin în viitorul previzibil, “Experienţa mea este că brandurile sunt prea protectoare pentru a forma un co-brand din motive comerciale mai cuprinzătoare. Ar fi o concluzie interesantă la acest proces. Ar trebui să să fie un brand destul de curajos pentru a merge pentru ceva de genul asta.”

Pentru moment se pare, valoarea principală a colaborării nu este întotdeauna una direct financiară. Însă privită într-un un alt mod, colaborarea este o modalitate de a câştiga respect în locurile potrivite: “eBay dă colaborării o a doua viaţă”, sugerează Hirst de la Headlight Vision. Hirst arată spre o pereche formidabilă de pantofi de antrenament Nike pe eBay, care înfăţişau (înainte de toate) un porumbel brodat pe călcâiul său. De la lansarea acestei colaborări speciale la New York cu câteva luni în urmă, pantofi au fost de vânzare de multe ori cu eticheta lor de preţ originală, “Dacă comparăm costul de producţie a pantofilor în ediţie limitată faţă de bugetele pentru majoritatea reclamelor, atunci au un cost bun. Aceasta permite brandurilor să intre pe poziţii corecte, reale, ceea ce reclamele nu ar putea face singure.”

Deşi cea mai mare parte produse în serie limitată, adevărata valoare a colaborarilor de brand ar putea fi căutată în impactul duratei lor. Dacă acestea sunt încă cerute pe eBay după luni de zile, o colaborare ar putea fi foarte bine pe cale de a atrage mulţimea căreia îi sunt destinate şi tocmai tipul potrivit de atenţie.

Înregistrări video privind colaborarea de brand

http://groupynetwork.com/video/brand-collaborations/

Partea 1 – Sunt colaborările de brand folosite până la epuizare sau în exces ? Sau vor fi întotdeauna relevante / eficace?
Partea a 2-a – Ce criterii folositi pentru a alege parteneri?
Partea a 3-a – Arătaţi-ne procesul unei colaborări tipice.
Partea a 4-a – Care este calendarul (planificarea) unei colaborări tipice?
Partea a 5-a – Care sunt obstacolele în procesul de marketing în mod special? Cine “preia puterea” de obicei în activitatea de marketing sau este întotdeauna 100% un efort comun ?
Partea a 6-a – Cum măsuraţi succesul? Este pur şi simplu condus de vânzări sau există alţi factori?
Partea a 7-a – Care a fost cea mai de succes colaborare a dvs?
Partea a 8-a – Cum utilizaţi colaborarea pentru a ajuta lansarea brand-ului dvs. pe Action Sports arena.
Partea a 9-a – Care ar fi cele mai bune practici / puncte de evitat sau sfaturi pe care le-aţi da altora în legătură cu colaborarea cu un alt brand.
Partea a 10-a – Cum sunt activităţile de marketing & publicitate repartizate între branduri?
Partea a 11-a – Care a fost colaborarea reală cu 686 & Levi’s?
Partea a 12-a – Cum a avut loc relaţia cu Levi’s & 686 ? A fost un exerciţiu de marketing sau de afaceri ca să lucreze împreună ?
Partea a 13-a – Cum sunt împărţite între branduri costurile de producţie?

Sub Pagini

Marturii

Acesta este un program de mare, i-ar recomanda acest program de la unul ?i de toate.

Ian Sayers
Giant